¿Qué es el neuromarketing y cómo lo usa tu marca?

¿Qué es el neuromarketing y de dónde viene?

El neuromarketing es la aplicación de métodos y hallazgos de la neurociencia a problemas de marketing, según la definición que recoge el instituto de investigación ERIM de la Universidad Erasmus de Róterdam. Estudia cómo reaccionan el cerebro y el cuerpo de una persona ante un anuncio, un empaque o una página web, para entender qué capta su atención y qué la frena antes de comprar.

Tu marca no necesita un laboratorio para aprovecharlo. Muchos hallazgos sobre atención y decisión, del neuromarketing y de campos vecinos como la usabilidad, ya se traducen en reglas de diseño que puedes aplicar en tu web sin equipos especiales. Esa traducción al diseño es la parte que trabajamos en Impulsa Studio.

El neuromarketing es una disciplina joven que une la neurociencia con el estudio del consumidor. Según el ERIM de la Universidad Erasmus, su nacimiento se sitúa alrededor de 2002, cuando Smidts publicó el primer trabajo académico sobre el tema, con una definición y un análisis de sus posibilidades y sus límites.

Hoy el neuromarketing es, a la vez, una industria que vende estudios a marcas y un campo de investigación académica. Esa doble cara importa: no todo lo que se ofrece como neuromarketing tiene el mismo respaldo científico, y conviene distinguir los hallazgos publicados de las promesas comerciales.

¿Qué técnicas usa el neuromarketing para estudiar al consumidor?

Las técnicas del neuromarketing miden señales del cerebro o del cuerpo mientras una persona ve un estímulo. Una revisión sistemática publicada en la revista Brain Informatics en 2020 describe estas herramientas:

• Electroencefalograma (EEG): Registra la actividad eléctrica de la corteza cerebral.
• Resonancia magnética funcional (fMRI): Mide cambios en el flujo sanguíneo del cerebro. Según la misma revisión, el equipo cuesta entre 500 mil y 3 millones de dólares y exige que la cabeza no se mueva.
• Seguimiento ocular (eye tracking): Registra dónde mira la persona, por cuánto tiempo y en qué recorrido.
• Respuesta galvánica de la piel: Detecta cambios de activación asociados a emoción, esfuerzo mental o atención.
• Expresión facial y ritmo cardiaco: Miden movimientos de músculos de la cara y variaciones del pulso ante un anuncio.

Para una pyme, el seguimiento ocular es la técnica más cercana al trabajo diario en la web, porque se relaciona directamente con qué ve y qué ignora tu cliente en una pantalla.

¿Qué aplicación tiene el neuromarketing en tu página web?

La aplicación del neuromarketing en tu página web pasa por hallazgos sobre la atención y la decisión que también estudian la usabilidad y la psicología del consumidor. Conviene leerlos con cautela: estos tres tienen respaldo público, aunque no vienen de estudios con EEG o resonancia:

• Jerarquía visual: Los estudios de seguimiento ocular de Nielsen Norman Group, referente en usabilidad, muestran que muchas personas leen los textos web en forma de F, con más miradas arriba y a la izquierda. Por eso lo más importante va en los primeros párrafos y cada subtítulo empieza con las palabras que más informan.
• Prueba social: Robert Cialdini, desde la psicología social, la describe como la tendencia a mirar lo que hacen otros cuando no estamos seguros de qué decidir. En una web, eso se traduce en testimonios y reseñas visibles cerca del punto de compra.
• Fricción en el pago: Baymard Institute, que estudia el comercio electrónico, registra entre las razones para abandonar una compra la obligación de crear una cuenta, un proceso de pago largo o complicado y la desconfianza al ingresar la tarjeta.

Estos tres puntos forman parte de lo que se conoce como diseño web orientado a conversiones, que ordena la página según lo que el cliente necesita para decidir.

¿Qué límites éticos tiene el neuromarketing?

El neuromarketing tiene límites éticos claros cuando estudia a personas. El código de ética de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) pide no engañar a los participantes ni aprovechar su desconocimiento de la neurociencia, obtener su consentimiento informado, usar sus datos solo para el fin del estudio y no revelar su identidad al cliente sin permiso. Con menores de 18 años, exige el consentimiento de sus padres o tutores.

También tiene límites técnicos. Una misma señal, como la respuesta galvánica, puede reflejar emoción, esfuerzo mental o atención, así que por sí sola no indica que alguien vaya a comprar. Desconfía de quien te prometa un «botón de compra» en el cerebro o resultados asegurados con estas técnicas.

¿Cómo aplicas el neuromarketing en tu marca sin un laboratorio?

Aplicas el neuromarketing en tu marca sin un laboratorio cuando conviertes los hallazgos publicados en hipótesis y las pruebas con tus propios clientes. En lugar de medir ondas cerebrales, mides comportamiento: clics, avance en el formulario, abandono del carrito y compras.

El método es simple. Eliges una página con muchas visitas y pocas ventas, cambias un solo elemento, como el orden de la información o la ubicación de las reseñas, y comparas resultados con un experimento de A/B testing. Si el cambio funciona con tu público, lo mantienes; si no, aprendiste algo sin rediseñar toda la web.

¿Cómo te ayuda Impulsa Studio a aplicar el neuromarketing en tu web?

Si tu web recibe visitas pero no convierte, en Impulsa Studio diseñamos la experiencia UX/UI y desarrollamos tu web con los hallazgos sobre atención y decisión que viste en esta guía: una jerarquía visual que lleva la mirada a tu oferta, prueba social donde el cliente duda y un pago con los pasos mínimos. Si vendes en línea, también desarrollamos tiendas online pensadas para que comprar sea simple.

Escríbenos por WhatsApp y cuéntanos en qué página de tu web se quedan tus clientes sin comprar.